Pemakaian Merek Fast Fashion sebagai Representasi Identitas Diri

Abstract

Fashion merupakan wujud evolusioner yang dibuktikan dengan perkembangan secara jelas dari musim hingga musim selanjutnya yang menciptakan ternd baru. Perkembangan fashion yang terjadi merupakan wujud perubahan dalam aspek budaya, sosial, ekonomi, dan teknologi. Industri fast fashion di beberapa tahun terakhir mengalhikan fokusnya dari menarik minat pembeli menjadi memperkuat hubungan antara konsumen dengan merek. Zona nyaman yang dirasakan oleh pecandu merek akan mengalami ketergantungan pada merek fast fashion. Penelitian ini merupakan jenis penelitian kualitatif. Penelitian ini menggunakan pendekatan fenomenologi milik Alfred Schutz. Alfred Schutz merupakan tokoh yang merancang konsep fenomenologi secara sistematis dan menyeluruh. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Masyarakat saat ini dipandu oleh aturan dan trend  yang harus diikuti untuk mendapatkan pengakuan sebagai masyarakat modern. Dapat dikatakan bahwa masyarakat modern memiliki aktualisasi diri yang mencerminkan “saya membeli apa yang menggambarkan diri saya”.