REPRESENTASI BROMANCE SEBAGAI KONSTRUKSI MASKULINITAS DALAM IKLAN ROKOK U MILD VERSI SEPANJANG JALAN KENANGAN (ANALISIS SEMIOTIKA ROLAND BARTHES)

Fitria Maudy Wardhani Wardhani

Authors

Fitria Maudy Wardhani Wardhani Universitas Nahdlatul Ulama Pasuruan

Keywords:

Bromance, Iklan Rokok, Konstruksi Maskulinitas, Cigarette, Advertisements, Construction of Masculinity

Abstract

Iklan rokok di Indonesia berperan strategis dalam membangun norma maskulinitas melalui narasi simbolik yang kaya makna. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi bromance sebagai konstruksi maskulinitas dalam iklan TVC U Mild versi “Sepanjang Jalan Kenangan” menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes. Bromance merujuk pada hubungan persahabatan intim, emosional, dan penuh kepercayaan antara dua laki-laki heteroseksual tanpa ketertarikan seksual (Robinson, White, & Anderson, 2018). Meskipun iklan ini telah dikaji sebelumnya, belum ada penelitian yang secara khusus menggunakan konsep bromance sebagai kerangka analisis utama. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode analisis semiotika tiga tingkat Roland Barthes: denotasi, konotasi, dan mitos. Objek penelitian adalah iklan TVC U Mild versi “Sepanjang Jalan Kenangan” yang diakses melalui YouTube, dengan unit analisis lima scene yang dipilih secara purposif berdasarkan empat karakteristik bromance: kasih sayang mutual, dukungan emosional, perlindungan, dan kesenangan dalam kebersamaan. Hasil analisis menunjukkan bahwa kelima scene secara konsisten merepresentasikan seluruh karakteristik bromance: lompatan tebing merepresentasikan kasih sayang mutual melalui petualangan berani yang dibagi bersama; api unggun hutan merepresentasikan dukungan emosional dalam kondisi rentan; konvoi sepeda motor merepresentasikan perlindungan dan solidaritas kolektif; pertunjukan musik merepresentasikan puncak kesenangan bersama; sementara tagline “Bersaudara Itu Soal Rasa” merepresentasikan afirmasi eksplisit maskulinitas afektif. Pada tataran mitos, iklan ini membangun “mitos persaudaraan afektif” yang menggeser norma maskulinitas hegemonik (Connell, 2005) menuju maskulinitas inklusif (Anderson, 2009), sekaligus mengomodifikasi nilai-nilai bromantik sebagai identitas brand U Mild. Temuan ini menegaskan bahwa iklan rokok Indonesia beroperasi sebagai agen konstruksi norma gender yang signifikan.

Downloads

Download data is not yet available.

References

Anderson, E. (2009). Inclusive masculinity: The changing nature of masculinities. New York: Routledge.

Apriati, A. (2022). Representasi maskulinitas dalam iklan rokok dan susu L-Men. PADARINGAN: Jurnal Pendidikan Sosiologi Antropologi.

Bank, B. J., & Hansford, S. L. (2000). Gender and friendship: Why are men’s best friendships less intimate and supportive? Personal Relationships, 7(1), 63–78.

Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529.

Fardouly, J., Willburger, B. K., & Vartanian, L. R. (2018). Instagram use and young women’s body image concerns and self-objectification: Testing mediational pathways. New Media & Society, 20(4), 1380–1395.

Fredrickson, B. L. (2013). Updated thinking on positivity ratios. American Psychologist, 68(9), 814–822.

Kimmel, M. (2018). Guyland: The perilous world where boys become men (updated ed.). New York: HarperCollins.

Millings, A., Walsh, J., Hepper, E., & O’Brien, M. (2019). Good partner, good parent: Responsiveness mediates the link between romantic attachment and parenting style. Personality and Social Psychology Bulletin, 39(2), 170–180.

Way, N. (2011). Deep secrets: Boys’ friendships and the crisis of connection. Cambridge, MA: Harvard University Press.

Barthes, R. (1972). Mythologies. New York: Hill and Wang.

Barthes, R. (1977). Image-Music-Text. London: Fontana Press.

Connell, R. W. (2005). Masculinities (2nd ed.). Berkeley: University of California Press.

DeAngelis, M. (Ed.). (2014). Reading the bromance: Homosocial relationships in film and television. Detroit: Wayne State University Press.

Fadhlan, M., Hardiyanto, S., Laksono, F. A., Al-Javier, N. F., & Pratama, D. R. (2023, November). Semiotika Komunikasi Visual Sistem Pemaknaan Iklan Rokok U Mild Versi Sepanjang Jalan Kenangan. In Prosiding Seminar Nasional Desain dan Media (pp. 616-621).

Hall, S. (Ed.). (1997). Representation: Cultural representations and signifying practices. London: Sage Publications.

Intan, T., & Ismail, N. (2021). Representasi bromance dan maskulinitas dalam novel Untuk Dia yang Terlambat Gue Temukan karya Esti Kinasih. Stilistika: Jurnal Pendidikan Bahasa dan Sastra, 14(2), 95-108.

Linggosiswojo, S. G. (2016). Representasi maskulinitas dalam iklan televisi Umild "Kode Cowok". Jurnal E-Komunikasi, 4(2).

Robinson, S., White, A., & Anderson, E. (2018). The bromance: Undergraduate male friendships and the expansion of contemporary homosocial boundaries. Sex Roles, 78(1-2), 94-106.

Robinson, S., White, A., & Anderson, E. (2019). Privileging the bromance: A critical appraisal of romantic and bromantic relationships. Men and Masculinities, 22(5), 850-871.

Setiawan, O. (2017). Analisis semiotika iklan televisi rokok U Mild versi Sepanjang Jalan Kenangan. Skripsi S1. Universitas Pasundan Bandung.

Miles, M. B., & Huberman, A. M. (1984). Qualitative Data Analysis: A Sourcebook of New Methods. California: Sage Publications.

Moleong, L. J. (2012). Metodologi Penelitian Kualitatif (Edisi Revisi). Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Sugiarto, E. (2015). Menyusun Proposal Penelitian Kualitatif: Skripsi dan Tesis. Yogyakarta: Suaka Media.

Wahid, K. (2018). Analisis Semiotika Makna Persahabatan dalam Iklan Tvc U-Mild Versi Sepanjang Jalan Kenangan. Prologia, 1(1), 220–225. https://doi.org/10.24912/pr.v1i1.1426.

Zamzanaria, A., Susanti, N., & Abidin, S. (2022). Analisis semiotika makna budaya lokal dalam iklan rokok Djarum 76 versi "Indonesia Adalah Kita". Communication & Social Media.